Entrevista com Pedro Camargo

Professor da Fundação Getúlio Vargas fala sobre o que irá mudar em relação à nova forma de fazer negócios entre empresas nos próximos anos

 

O mercado está mudando em um ritmo acelerado. Atualmente, não basta mais direcionar esforços de marketing sem entender o que se passa na mente das pessoas. Diferentemente da década de 90, em que Philip Kotler encantou o mundo com as suas teorias mercadológicas voltadas para a geração de valor corporativo, o focus point da hipermodernidade requer domínio multidisciplinar para que uma empresa possa levantar voo em direção ao sucesso.

 

Será que engajamento, fidelização e lucratividade ainda funcionam sem entender os motivadores biológicos? Para professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Pedro Camargo, considerado uma das referências na América Latina em biologia do comportamento do consumidor, toda ação provém de uma área muito específica do cérebro humano. Conhecida por “cérebro reptiliano”, é ela que soa o alarme para que uma enxurrada de hormônios escoem para a corrente sanguínea, incitando múltiplos comportamentos.

 

Business-to-business (B2B) ou, simplesmente, brain-to-brain? Trocadilhos à parte, “para continuarem vivas, as organizações precisam compreender que negócios são, antes de tudo, orientados por pessoas”, afirma Camargo. Abaixo, o especialista aponta algumas dicas para auxiliar pequenas, médias e grandes empresas a galgar um novo caminho rumo à ancestralidade do consumo.

Diferentemente do mercado B2C (business-to-consumer, em inglês) em que a comunicação e o marketing já utilizam com maior frequência a ancestralidade do comportamento de consumo para maximizar as vendas, o segmento B2B ainda dá os seus primeiros passos em direção a este novo cenário mercadológico. Por que isso acontece?

 

Pedro Camargo – No mercado business-to-business, as pessoas acreditam que as transações são diferentes, uma vez que este cenário contempla formatos específicos de negociação. Todavia, o que realmente influi no comportamento humano são os mesmos fatores: sobrevivência e reprodução da espécie.

 

Por exemplo, se um indivíduo é um comprador empresarial e necessita fazer uma compra, ele possui duas opções de escolha – adquirir por meio de alguém não conhecido ou de um amigo. A pergunta é simples: de quem ele compraria? E a resposta é quase sempre unânime: do amigo.

 

Percebe-se, portanto, que a compra B2B também não é racional, justamente por possuir elementos emocionais envolvidos. Caso contrário, as pessoas responderiam que, para consumir um novo produto, qualquer uma das opções seria conveniente.

 

Em outra situação hipotética, se o produto do amigo estivesse um pouco acima do preço de outrem, o comprador ainda recorreria ao amigo, justificando que já o conhece e que, por este motivo, sabe que ele entregará aquilo que lhe é solicitado.

 

A grande verdade é que nada substitui o funcionamento cerebral quando se está dentro de uma empresa. As pessoas, bem como a corporação, possuem a mesma mente controlada pelas emoções.

Como você analisa essa tendência para os próximos anos? O que irá mudar em relação à nova forma de fazer negócios entre empresas?

 

PC – Num futuro próximo, ou as empresas começam a entender o que motiva o comportamento humano ou não vão conseguir gerar ações satisfatórias em relação aos consumidores e colaboradores. Não dá mais para compreender um ser biológico, no caso, o ser humano, negando a biologia. Se a humanidade é social e cultural é porque, antes de tudo, também é biológica.

 

Os hormônios compelem os indivíduos a agir, assim como os neurotransmissores. Isto é, todos os indivíduos operam sob a influência de ondas cerebrais específicas, possuem horários em que detêm mais energia por causa do ciclo circadiano (período de 24 horas no qual se completam as atividades biológicas dos seres vivos. Uma das funções deste sistema é o ajuste do relógio biológico, controlando o sono e o apetite) e tudo isso faz diferença quando se quer incitar o comportamento das pessoas.

Que oportunidades as empresas que não se atentarem ao “cérebro primitivo do cliente” irão deixar de usufruir?

 

PC – O cérebro primitivo, denominado sistema límbico e reptiliano, é o que comanda as emoções e instintos dos indivíduos. Se as empresas não compreenderem estas áreas terão que trabalhar somente no âmbito racional, dirigido pelo córtex pré-frontal. Entretanto, o que impulsiona a compra são exatamente as emoções provenientes dos instintos de sobrevivência e reprodução da espécie.

É possível, mesmo com recursos limitados, utilizar a biologia do comportamento para gerar mais resultados de marketing e vendas? Pode nos dar alguns exemplos?

 

PC – Sim, é possível. Basta entender os padrões de motivação que geram comportamentos. Os seres humanos, por serem da mesma espécie, costumam agir de maneira semelhante e em diversas situações. Se uma pessoa estiver alocada em um ambiente mais frio, por exemplo, comprará sopa. A explicação para isso é que ela está sujeita aos impulsos neurobiológicos do organismo.

 

Assim, uma empresa que quer se voltar para a biologia do comportamento do consumidor deve identificar em seus clientes os fatores que operam como “gatilhos” de consumo. Para isso, é imprescindível observar como as pessoas interagem com o ambiente e como respondem aos diferentes estímulos mercadológicos gerados pela organização.

Quando se fala em prospecção de clientes, que recursos biológicos podem ser utilizados para elevar a efetividade das reuniões comerciais?

 

PC – Uma reunião de negócios precisa de três tipos de processamentos cognitivos: atenção, engajamento emocional e memória. E, para alcançá-los, alguns artifícios podem ser utilizados como, por exemplo, prestar atenção nos olhos do ouvinte que está sendo abordado na negociação. Se a pupila estiver dilatada, isto significa que ele não está conseguindo captar as mensagens amplificadas pelo emitente.  

 

Também é importante considerar o horário para abordar um futuro cliente. Uma vez que o cérebro opera conforme às respostas biológicas do organismo, escolher momentos propícios, em que a energia mental está em alta, inclinará a negociação rumo à performance que se deseja obter. Em suma, para vender mais e melhor, uma empresa deve estar atenta às respostas provenientes da biologia do comportamento, uma vez que ela dará os indicativos para os próximos passos a serem realizados.