Clientes saindo? Talvez seja hora de dar mais importância para o “churn”
Entram dez clientes e saem três. No mês seguinte, entram mais sete e saem dois. Quando o executivo se dá conta, ao longo de um ano, um balde de água fria cai sobre a sua cabeça, fazendo-o entrar em estado colérico: “como não fui capaz de perceber os gaps que existiam na retenção e manutenção de contas?”.
Que furada, não é mesmo? Considerado um dos indicadores de maior importância na gestão empresarial, o churn, nome em inglês que alude ao cessar do relacionamento entre empresas e fornecedores, ainda é, em 2017, responsável pela queda de 30% no faturamento anual das organizações.
Ainda, de acordo com pesquisas desenvolvidas pela consultoria Digital River, líder em inteligência de mercado, apenas 38% dos contratos mais rentáveis provêm das prospecções recém-fechadas. Ou seja, além de perder em lucratividade, a substituição de um contrato por outro finda o relacionamento construído, causando prejuízos em dose dupla.
E precisa ser sempre assim? Ross Beard, executivo de marketing da multinacional Client Heartbeat, afirma que não. Para estancar os “vazamentos”, primeiramente, faz-se necessário que os gestores monitorem o churn, tornando-o uma métrica palpável e de fácil acesso à tomada de decisão.
Para isso, mensalmente, basta recorrerem à matemática, dividindo o número de clientes perdidos pelo montante de novas aquisições formalizadas. O número que resultar desta operação será a taxa de churn percentual do modelo de negócio. É este número que deverá ser acompanhado, sempre que possível.
Na visão do especialista, quanto menor o churn de uma empresa, maiores são os índices de satisfação dos clientes. E, quando satisfeitos, estes possuem uma tendência nata para adquirir novas soluções, indicar o fornecedor para terceiros e, até mesmo, propor métodos ganha-ganha para possíveis fusões ou ações de co-marketing.
O contrário, todavia, também deve ser considerado, acrescenta. Modelos de negócio que possuem altas taxas de churn acabam por se tornar mal vistos pelo mercado. Um ex-cliente insatisfeito, que poderia ser um evangelizador da marca, passará a ser um algoz permanente, difundindo suas insatisfações para empresas, amigos e familiares.
Contudo, para não deixar a água secar, Ross elaborou dez “ataduras” para este “recipiente furado”. A intenção é que, com medidas simples, líderes e liderados possam ajustar os caminhos rumo ao sucesso do cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar. Afinal, quanto melhor atendidos em suas expectativas, melhores serão os resultados alcançados.
8 medidas para reduzir o churn empresarial
1 – Defina corretamente as expectativas
Profissionais que vendem a fonte da juventude, quando, na verdade, esta não passa de um chafariz constituído por um anjo que arremessa água para cima? Talvez esta não seja a melhor das estratégias no que diz respeito à fidelização de um novo cliente.
Para que um indivíduo confie em uma empresa, a principal dica é: definir expectativas reais. Quando o usuário é informado, desde o início, sobre o que poderá obter, isto cria em sua mente a sentença: “esta empresa é verdadeira, logo, posso confiar no que virá pela frente”.
2 – Adicione valor aos serviços já existentes
Criar um balde que carrega 500 litros de água? Muitas vezes, o que o cliente precisa é do bom e velho recipiente de 5 litros, contanto que não rache com facilidade e que possua uma alça para trasporte que não machuque as mãos.
Em vez de “reinventar a roda”, aperfeiçoar, meticulosamente, cada processo que compõe um produto ou serviço é o tiro certeiro para maximizar a percepção de valor que o cliente possui. Menos, quando produzido com excelência, será sempre mais.
3 – Aprimore a vantagem competitiva
Sabe aquele atributo que só aquela empresa possui e que a torna superior à concorrência? É em torno deste atributo que os esforços de mercado devem convergir com objetivo de encantar cada vez mais os clientes que dele desfrutam.
Se é referência em distribuição, por que não criar novos canais, permitindo que a entrega chegue ao destino final de forma ainda mais rápida e segura? Quanto mais energia está envolvida para otimizar pontos cruciais do business, maiores os resultados alcançados.
4 – Construa relações duradouras
De que adianta conquistar uma conta se esta não é monitorada continuamente? Para o mercado business-to-business (B2B), a rentabilidade de um cliente está diretamente proporcional a quantidade de tempo investido no seu sucesso.
Em outras palavras, para obterem êxito e reduzirem o churn, definir reuniões mensais para apresentar relatórios, propor redirecionamentos estratégicos para o projeto contratado e entregar acima do que é esperado podem abrir portas em direção à fidelização que se deseja.
5 – Invista na educação continuada
Ninguém precisa ensinar uma pessoa a abrir uma latinha de Coca-Cola. Por que será? Simplesmente porque, décadas a fio, os anúncios publicitários ensinaram, repetidamente, qual a melhor forma de fazê-lo. E o melhor: associando esta ação a situações felizes.
Educar o cliente, portanto, ensinando-o a utilizar uma solução para obter a performance esperada é mais um dos gatilhos para redução do churn. No dia a dia corporativo, abuse de treinamentos, consultorias, suporte online e outras estratagemas para deixá-lo cada vez mais envolvido com a solução proposta.
6 – Escute o que o cliente tem a dizer
Sabe aquele cliente que foi embora e, de quebra, deixou aquele depoimento belicoso? Neste momento, para quem sabe escutar, estão os maiores ensinamentos que uma precisa para crescer, se desenvolver e atingir o topo do sucesso.
Porém, não é necessário permitir que esta atitude radical ocorra para colher estas informações. Ligações semanais, conferências e trocas estratégias de e-mail podem, constantemente, fornecer os insumos necessários para garantir que as taxas de churn continuem a decrescer.
7 – Identifique os clientes “fora do perfil”
Muitas vezes, o churn organizacional está elevado porque os clientes prospectados não possuem fit à estratégia adotada. Na ânsia por “tampar buracos”, muitos profissionais captam qualquer tipo de conta, esquecendo-se que, por trás de cada ação, deve haver um objetivo macro.
Para impedir que esta “miopia” tome conta do negócio, definir o tipo de empresa potencial, é o primeiro passo. Deste modo, as organizações que não tiverem aderência serão evitadas, o que influencia diretamente na diminuição deste indicador.
8 – Aproprie-se das fraquezas organizacionais
Ignorar que toda empresa possui pontos fracos, é decretar a cegueira que fará com que os clientes continuem insatisfeitos, o que aumenta as taxas de churn. Em vez de fingir que tudo “corre às mil maravilhas”, líderes e liderados necessitam querer abrir os olhos para a realidade.
Para isso, basta que sejam respondidas as seguintes perguntas: o que não está funcionando na minha empresa? Como posso solucionar este gargalo? Que pessoas são melhor capacitadas para resolver este problema?
